新闻

2017年广告市场大展望,广告人必看

2019-04-07

近几年来,中国的广告业进入了一个激烈竞争时期,无论是广告公司的数量,从业人数,还是广告营业额,都呈现迅速增长竞争的态势。在广告业百舸争流的今天,我们也看到,目前广告公司发展中存在一些问题,已直接影响到我国广告业的健康发展。中国广告市场犹如一块大蛋糕,众多广告公司前来分割而食,使广告经营单位和从业人员急速增加,人员良莠不齐,懂经营管理的少,小本经营的多。据有关统计资料表示,作为行业重要力量的专业广告公司,平均每家人数不足20人。

广告公司的规模化经营已成为行业正常发展的“瓶颈”,已有的广告专业人才远远不能满足我国广告公司发展的需要,而传统的管理模式也制约了广告公司的发展前景,这也是造成目前我国广告行业水平不高的重要原因。因此,对2017年广告市场的发展进行分析和对未来进行展望,是十分必要的。

1、在线视频和电商搜索将成为双引擎

在线视频(OTV)是2015年互联网广告发展最快的类别,预计到2017年将以每年35%的速度增长。截止到目前为止,OTV被广告商首要用于增加电视媒体的到达量,然而越来越多的广告商已经将OTV视作他们接触消费者的首选,尤其是在面对某些电视广告成本高昂且OTV渗透率高的市场。

紧随其后的是电商搜索,到2017年将以平均每年33%的速度增长,主要推动力来自于大型在线零售商阿里巴巴和京东的持续创新。网上购买商品的价值迅速增长,移动设备上的购买占比很大。最好的证明从今年的双十一可见一斑,淘宝和天猫创造了1207亿人民币的销售额,仅仅12分钟就达到100亿元。近年双十一阿里巴巴平台70%的购买来自移动设备,而这一比例在2014年只有43%。随着其他电子商务平台的发展,电商搜索支出将会迅猛增长,尤其是移动搜索。

平面媒体将会继续下降,预计到2017年,报纸和杂志将以每年21%和12%的比率缩水。

2、电视广告预计跌破千亿

电视广告市场的大盘增减主要受媒体价格涨跌、媒体时间增减及客户的投放需求多少等核心要素影响。

根据国家工商总局公布的数据,2014年全国电视广告营收规模为1278.5亿,同比增长16.1%;而随着一剧两星、限娱令等政策调控对媒体时间造成的缩减,虽然大部分媒体大幅提高刊例价格,2015年中国电视广告收入仍然出现10.31%的跌幅,总额为1146亿元。

2016年,国内宏观经济形势下行压力巨大,只有强势频道价格出现实际增长,大多数频道是明涨暗降,在广电总局一系列政策高压管控下,媒体广告时间又出现缩减。上半年,除少数几个电视台能维持平稳增长外,大多数频道业绩将出现不同程度下滑,预计2016全年电视广告大盘能勉强维持在1000亿以上。

而随着当下各大频道2017年招商遇冷,各媒体2017招商刊例价也首次在名义上没有再继续增长,增值配送等政策也意味着媒体价格的实际下降,在近日刚结束的湖南卫视广告招标会上,中标溢价率同比去年大幅下降,甚至个别节目出现了流标现象。在没有电视剧中插恢复等利好性政策刺激下,媒体时间不会出现明显变化,如果在经济下行压力下企业广告预算缩减或持续向互联网等其他媒介转移预算,中国电视广告市场总盘在2017年跌破千亿的几率将非常大。

3、跨屏投放增加

网络广告的流量明显向移动端转移,也为多屏营销策略提供更多的机遇和挑战,更为营销效果带来多元优势。可针对目标人群的属性、行为特征等有针对性的投放,并且移动平台在广告送达、广告互动和广告效果方面都具有明显优势,PC端广告和移动端广告相互补充。通过适当的频次控制,更加全面提升消费者对品牌的认知。广告监测的跨屏追踪技术得到提升,跨屏投放服务更加完善。

部分消费者的使用习惯不仅完成了从电视端与PC端,或PC端与移动端的跨屏,并实现了多屏融合。虽然目前电视与移动端、PC端与移动端之间的重合度不高,但多屏融合的趋势不容忽视。而这种多屏融合的广告投放较之以往投放方式相比具有十分明显的优势,不仅使用户访问更加精准,投放效果更为可控,基于多屏联动还可以拓展更加丰富的营销场景,深化跨屏投放的营销价值。

4、移动程序化购买比例增加

通过RTB进行广告交易是移动程序化购买中较为常见的模式,RTB中包括广告主、DSP、广告交易平台、SSP、DMP等多个参与主体。DSP平台收集广告主的广告需求,互联网媒体将自己的广告流量资源提交到SSP,DSP和SSP通过与广告交易平台的技术对接的方式完成RTB竞价购买整个过程。

当受众访问一个广告发布媒体时,SSP向广告交易平台发送访问请求,随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析、处理和需求匹配后发送给DSP,DSP将通过RTB的方式对此次广告展示进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被最终向该媒体实际的访问受众展示。整个过程从开始竞价到完成投放仅需100毫秒,可以视作实时。

程序化购买具有精准、高效的特点,能够很好地适应移动互联网带来的碎片化和跨屏化。艾媒咨询分析师认为,未来三年程序化交易将成为移动广告的重要组成部分,移动程序化购买比例增加并有望成为下一个百亿级市场。

以变化融合为核心,广告市场需要将平台、制作方、广告主、各类传播媒体以及目标人群。聚合成一个联合体,形成紧密关联,就能成为市场营销的新生态系统。