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新广告法下,广告怎么做?

2019-04-06

广告,就是说出你比别人好在哪里,你的优势是什么!更重要的是你必须举证据证明这一点!但是出台的新广告法恰恰限制的就是这一点,比如——

1、证言广告:我们都知道,证言广告是最有效的,因为它是最强有力的、最直接简单地举证方式!但是现在不好用了,以药品保健品行业为例,新广告法第16条写明:医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。社科院在分析中表明这些代言人不能以医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或其他广告代言人的形象进行药品推广,不用说,明星大腕也不行!同样在第18条规定中,保健品同样不能找代言人,就算是广告标明了“本品不能代替药物”也不成。

2、数据:数据也是一种强有力的证明,但是现在“一晚只需一度电”类似的广告,如若没有专业研究数据的支持、以及明确的出处,也将不得发布!

3、攻击竞争对手:以往为了凸显自己的优势,竞争性的广告会含沙射影攻击同行产品,现在这也不灵了!第13条规定广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

那么,新广告环境下,如何证明自己的优势?答案是——发掘产品(或服务)与生俱来的戏剧性。也就是说你必须给消费者——种种事实!你还必须让这些事实,细节化、故事化、生动化!

以前我们说,第一层次的卖点是独特的销售主张,即利益和好处,第二层次的卖点是独特的销售特点,即利益和好处的支持点,也就是产品和服务的特点,现在,对于某些行业和领域,第一层次的卖点,恐怕是很难说,或者完全不能说了,所以,你必须把第二层次的卖点——即利益和好处的支持点,掰开揉碎,充分展现!今后,谁能把支持点说得深入人心,谁就是赢家!

那么——支持点能不能讲得深入人心?答案是能!一个典型的例子是喜力滋啤酒,19世纪20年代早期,有几十家不同的啤酒商在市场上竞争,当时喜力滋啤酒的排名是第五。所有的啤酒商都在广告上传达同样的信息——“我们的最纯”,不断地强调“纯、纯、纯”……但是喜力滋啤酒的新广告却在阐述更令人信服的事实。

1、工厂虽然设在密歇根湖畔,湖水很清澈,但他们还是钻了两口500英尺深的自流井,因为必须足够深,才能找到好水质;

2、他们在5年之内进行了1200多次实验,以检验他们开发出的酵母,是不是可以生产最好的口感,并展示如何在酿酒前先进行蒸馏水的生产,水被加热到摄氏500度,然后再冷却直到凝冻,为了确保水的绝对纯净,这样的过程他们要重复三次!

3、还有装瓶的过程——每一个瓶子都用摄氏600度的蒸汽消毒过,以确定杀死微生物及所有的细菌,以免污染啤酒,每一批啤酒在出厂前都经过测试,以确定啤酒既纯又醇,然后才装瓶送出……然后呢,然后是喜力滋啤酒在6个月 内从市场第五跃升为第一名!甚至有很多不喝酒的人读完广告后,立即买一瓶,因为他们很想尝尝如此美妙纯净的工艺生产出来的啤酒究竟是什么味道…… 这就是所谓的发掘出了产品与生俱来戏剧性!

还有哪些特点值得发掘,很多,比如:

1、产品成份的珍贵和来之不易;

2、产品的挑选过程如何严格;

3、关于生产工艺的有趣故事;

4、产品是如何制造的?制造过程中有什么故事?

5、制造过程中需要特别的条件吗?

6、在生产线上的是哪些人?他们关心消费者吗?

7、制造过程有无专业人士的监督?

8、公司的总裁是谁?研究员又是哪几位?

但前提是千万不要讲得太烂!比如:“采用……工艺萃取技术,有效成分提高一倍”,这种陈词滥调还不如不说! 除此之外,销售者的良心和爱心算不算支持点?当然算!一个善良的富有爱心的人,是不可能说假话、不负责任的!如果您是一位善良和富有爱心的人,不妨展示你的独白或故事吧! 另外,热销的事实算不算支持点?—— 一种产品或服务,人们都去买,都去抢购,本身就证明它是有竞争优势的!但是,你必须展现出真实的热销场景!虚假与真实的区别是什么?——真的有细节,假的就缺乏细节!

还有,企业的历史和专业地位算不算支持点?值不值得挖掘?!总之,所有的点都能挖掘出与生俱来的戏剧性,关键是看挖掘到什么程度,挖掘的够不够极致,注意!不是文笔如何精妙,而是内容要扎实、提供大量有趣的事实,文笔是形式,形式永远不能高于内容!有位大师说得好——当你言之有物时,你就会写得更好,说的更让人信服!