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悬疑公益广告片,凭什么打动你?

2019-06-26

提到悬疑片,大家认为什么样的悬疑片才算是好的悬疑片呢?有人偏爱全程高能的剧情,有人喜欢缜密推理的情节,也有人中意一路开挂的主角。

最近,科颜氏携手刘昊然推出了一支悬疑推理风格的广告片,高能反转、缜密推理、主角光环,这些一个都没有!

但是,这部披着悬疑外衣的公益广告片却意外的有看点!不打感情牌、不道德绑架,也不贩卖眼泪,不按套路出牌,打你个措手不及!

一、悬疑剧情形式,深入用户心智

公益营销,与其它的营销形式比较,是比较难触达广泛的受众的。公益广告,无可非议是正能量的、向上的。一个优秀的公益广告,能够轻易带动用户去自传播,它的影响是广泛深远的。

但是,当公益广告中出现了商业元素,那就另当别论了。一昧的贩卖眼泪、打情感牌,容易有作秀之嫌。

在这个时候,将公益广告换一种形式,也许会有截然不同的效果。

这次,科颜氏反其道而行之,不打感情牌,走起悬疑推理风格。与其说这是一支广告,还不如说是一部微电影,非常有代入感。

主角是刘昊然和国宝大熊猫。刘昊然在电影《唐人街探案》中饰演的推理高手秦风为人熟知,他的侦探形象深入人心,让刘昊然来担任神探一角,让剧情更有代入感。

同时,贯穿整支广告片的悬疑背景音乐,也塑造了悬疑片的氛围。

视频一开始就是国宝大熊猫被害的场面,神探刘昊然判断出这是一起密室杀人案件。随即开始了推理分析。但旁边的大熊猫已经活蹦乱跳了。

最后,来了个意料之中的剧情反转,原来只是大熊猫的一个恶作剧。

刘昊然破案过程中发现“兽夹”和“饮用水源”两条线索,确实是会威胁到大熊猫的生命。成功的将故事层面上升到公益层面。而“亚马逊白泥”这一线索则是代入商业元素。

有悬疑故事情节的加持,整支广告显得更有趣味性和感染力。相比于普通的公益性广告,更容易深入用户心智。

二、借助流量优势,带动粉丝效应

在粉丝经济的年代,流量明星在拉动人气方面的作用不可小觑。科颜氏在公益营销中还融入了粉丝营销,以获得更多的曝光量。

从科颜氏这支广告的两个主角来看,无论是哪一个,都是顶级流量。

除了悬疑广告片,科颜氏将公益营销拓展到线下。6月19日。科颜氏官博发布了品牌代言人刘昊然亲自设计的科颜氏面膜限量版包装线上线下同步发售的消息,并且宣布会将公益限量版部分销售收入,捐赠给予山水自然保护中心,用于改善大熊猫栖息地自然环境。

此消息一出,随即就转发量过万,评论区很快得到很多粉丝的响应。这就是借力粉丝效应的作用。

而另一个主角大熊猫,国宝级的IP,可以说是顶级流量了,它的参演无疑是人气的保证。更何况保护大熊猫是此次公益营销的主题,可以说这个公益广告主题本身就是自带流量的。

双重人气流量优势的驱动下,自然有强大的粉丝效应,由此达到制造人气的效果。

三、公益营销之道,在于掌握有度

公益营销的难点在于“度”的掌握,既要达到“公益”效果,又要起到营销效果。而这两者本身也存在冲突性,一个是“无私”,一个要“有偿”,容易引起争议。

在公益广告里边大谈特谈品牌产品,会让公益广告变味,引起受众的反感,甚至骂声一片。如何在公益广告中巧妙植入品牌信息,还让人乐于接受?这就考验到品牌的营销水准了。

在科颜氏的这支广告里,神探刘昊然的悬疑推理是占主体地位的,“公益”效果和“营销”效果在这里被巧妙地植入。

通过“兽夹”这个线索可以分析出,非法狩猎者布下的猎套,会威胁着国宝的生命安全。而“桌上的水”这个线索则可以分析出,误喝经污染的水源,也会让大熊猫的健康岌岌可危”。起到向大众科普保护大熊猫的正确做法相关知识的作用。

而墙上的三条白泥,神探刘昊然用手试了试,发现“质地细腻,是来自亚马逊的白泥”,凶手用它来控油和去除黑头,巧妙地植入产品信息。

整个广告只有一个地方是涉及品牌产品的,但是通过精彩剧情的演绎却可以深入人心。

四、契合品牌调性,获得受众认同

无论是做哪种营销,契合品牌调性是前提,不是所有的公益主题适合品牌,一定要找到适合你的品牌调性的公益项目。

保护大熊猫与科颜氏之间的契合的点在哪里呢?

众所周知,科颜氏是著名的药妆品牌,它的品牌理念核心是为女性打造健康的肤质。而保护大熊猫的重点在于改善大熊猫栖息地自然环境,让大熊猫健康成长。

基于对“健康理念”的共同追求,科颜氏的品牌植入则更显自然。

片中,对于“白泥”线索的分析紧跟着“兽夹”和“水”,情节顺承自然,与剧情融为一体。与公益信息放在一起,也不会互相打扰。

公益营销不同于传统的广告营销,除了商业植入,公益属性不能丢。公益广告只有契合了品牌调性,才能产生它的核心价值,让受众被打动。

只有做到公益效果和植入效果兼得,才是一个好的公益广告片!

作者:王晖 ,文章来源:品牌观察报,侵删