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中国短视频行业正在向MCN模式前进

2019-04-08

中国短视频行业自2013年开始起步,到2016年底,据艾瑞咨询数据显示,移动短视频用户规模已超1.5亿,约等于每10个中国人中,就有1个短视频用户。面对如此庞大的流量市场,各大互联网公司迅速做出反应——2017年,腾讯发布“芒种计划2.0”,宣布投入12亿补贴内容创作者,其中10亿现金集中补贴到短视频内容创作;阿里文娱宣布土豆网彻底转型为短视频平台,并投入20亿人民币支持内容创作。今日头条将旗下“头条视频”升级为“西瓜视频”,并承诺投入10亿补贴短视频创作。

用户需求持续增长,用户规模不断扩大,互联网巨头不惜注入大量资本争抢地盘,这无疑都意味着短视频行业内商机无穷。但仅凭短视频行业内的少量PGC头部,是无法将如此庞大的资本注入给彻底消化掉的。行业内绝大多数UGC质量层次不齐,仅靠单打独斗,也很难获得注重回报率的投资方青睐,于是,致力于孵化并运营短视频IP、打造短视频全产业链服务框架的MCN模式,便顺理成章地正式浮出水面,开始抢夺流入短视频行业内的资本。秒拍平台上深度合作的MCN公司、视频创业公司和网红经济公司已经达到2000多家,MCN公司被众多媒体追捧为短视频行业内下一个风口所在。

短视频行业的市场增长率极高、需求高速增长;但与此同时,短视频可生产的内容已被高度挖掘,比如美拍,就已将短视频内容细分出舞蹈、音乐、美食、美妆等17种细分领域,而每一种细分领域之下,还有无数内容创作者将该领域垂直挖得更深更全;短视频用户特征也经过多家数据机构分析考证,现已较为明晰。这一切的一切,都意味着我国短视频行业已跨越了最初的幼稚期,而正式进入成长周期。

拥有矩阵化,多元化的媒体矩阵,才能使得自媒体的天花板能被提高到一个拥有更大商业化空间的位置,成为MCN才是自媒体生意规模化的稳定大颗粒单位。去年,Papi酱所在团队——Papitube已签约了近30个短视频创作者,Papitube成为了名副其实的MCN。以一个热门IP打头,进而签约潜力账号,成为不少IP/网红扩展的路径。经过Papitube的运营,已经孵化出了几个粉丝过百万或者接近百万的账号。未来,Papitube旗下签约短视频创作者将沿着生活方式的方向做垂直化的自媒体运营,最终打造生活化的垂直自媒体矩阵。

和Papitube相同成长路径的MCN,遵循一套“辅助养成”模式:通过头部账户的流量和注意力为新内容引流,并辅助运营、内容、发行和变现策略,即所谓的“大号带小号”。例如Papi酱会在微博或微信公号上转发MCN孵化的短视频创作者。

在这样的模式下,网红与网红的竞争已经脱离了1V1的模式,而是分别投靠一个强势战队,并转向流量矩阵模式的新一轮竞争。

另一个正在践行战队模式的短视频机构是洋葱视频。洋葱视频可能不少人陌生,但是旗下“办公室小野”这个年度热门短视频博主则拥有不小的影响力。在小野的走红之后,洋葱视频逐渐显现出打造流量矩阵的战略——即以“场景化”+“家族化”的方式拉长小野的生命周期,同时在“办公室视频”这一领域不断深挖。

此前,洋葱视频打造了一个家族化矩阵,例如老板、秘书、程序员等任务会陆续上线,最终形成类似《编辑部的故事》或“漫威英雄世界”的存在。在洋葱视频看来,“集团军作战有更强的客户议价能力”。

如今,短视频内容需求方——平台也开始意识到MCN合作模式的可行性,并纷纷向MCN抛出橄榄枝。例如微博推出了MCN机构版,为MCN机构提供管理系统,其中包括成员管理、资源投放、商业变现、数据分析4大功能。除此之外,还在内容和账号的扶持资源上向MCN机构倾斜。